Band aposta na segmentação para tentar tomar terceiro lugar do SBT

Val e Brunete durante o programa ‘Mulheres Ricas’: reality introduzido pela Cuatro Cabezas deve ganhar segunda temporada na Band (Reprodução/Band)

Neste ano, a briga pela audiência na TV aberta, tradicionalmente concentrada na disputa pelo primeiro lugar, pode ganhar uma espécie de campeonato de segunda divisão. O investimento da Band em novos conteúdos, como o bem-sucedido reality show Mulheres Ricas, e a recente contratação do programa Pânico na TV, com estreia prevista para o dia 1º de abril, às 21h, são parte de uma estratégia para turbinar a audiência do canal e aproximá-lo do SBT na luta pelo terceiro lugar no Ibope do horário nobre.

Para agarrar o terceiro lugar, já conquistado em determinados momentos de sua grade – Brasil Urgente, Jornal da Band, Custe o que Custar – CQC, Polícia 24 Horas e A Liga –, a Band aposta na conquista de um público segmentado, porém fiel: os jovens. Para isso, monta uma programação diferenciada da Globo – uma tática em tudo distinta da seguida pela Record. A recente contratação do programa Pânico, o êxito do CQC e do reality Mulheres Ricas, que manteve média de 5 pontos desde a estreia, são indícios dessa estratégia, encabeçada pela produtora argentina Cuatro Cabezas, responsável pelos dois maiores sucessos da emissora: o humorístico de Marcelo Tas e o reality das peruas. Foi da Cuatro Cabezas que saiu o atual diretor artístico do canal, Diego Gebuel, que fala à imprensa nesta terça de seus novos planos.

“A Band tem mais chances de se consolidar em patamares mais altos de audiência por propor algo diferente, uma alternativa moderna à TV que conhecemos”, diz o publicitário Antônio Rosa Neto, da agência Dainet, e ex-superintendente comercial da Rede TV!

Investir em públicos específicos é uma tendência já consolidada no mercado televisivo americano. “A Band vem buscando um caminho próprio há muito tempo, desde quando se intitulou o canal do esporte, e parece que agora, com o humor direcionado aos jovens, encontrou uma linha de ação mais definida e bem-sucedida”, diz José Carlos de Salles Neto, presidente do grupo M&M, que realiza o projeto Inter-Meios, de aferição dos investimentos publicitários no país.

Aparentemente, a Band pretende repetir as conquistas alcançadas com programas comoPerdidos na Noite (1986), que alçou o radialista Fausto Silva à fama televisiva, e estreou oPrograma H (1996), lembrado por ter lançado fenômenos como Tiazinha, Feiticeira e Luciano Huck.

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Outra explicação para a aposta em atrações alternativas, que atraem públicos específicos, principalmente a faixa etária entre 15 e 25 anos, é o poder que elas têm de atrair alto volume de merchandising, uma das maiores fontes de renda das TVs. As marcas que focam no público jovem não se contentam em anunciar seus produtos. Elas procuram também agregá-los ao conteúdo do programa e vendê-los com a embalagem da atração apresentada.

“As ações de merchandising já representam 25% do faturamento das emissoras. O anunciante quer algo diferente e relevante, principalmente quando se dirige aos jovens”, diz Ana Balleroni, diretora geral de mídia da agência Grey 141.

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