Natura estourou os cofres para comprar forte concorrente se tornando um verdadeiro terror para demais rivais do mercado

O ano era de 2020, mais precisamente no mês de janeiro, que o Grupo Natura, uma de nossas principais marcas no ramo de cosméticos e perfumaria, comprou a sua maior rival na época, prometendo aterrorizar as principais concorrentes do setor

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Estamos falando da fabricante norte americana Avon Products, que já está a um pouco mais de cem anos no mercado. Inclusive, vale destacar que após o negócio, a Natura ficou ainda mais gigante e alcançou a posição do quarto  maior grupo de beleza no MUNDO.

Segundo o G1, valor dessa transação saiu na época a 2 bilhões de dólares, o que equivale a aproximadamente 10 bilhões de reais.

A empresa informou que os acionistas da Avon ficariam com 27,3% das ações do grupo, enquanto os 72,3% restantes ficariam sob os domínios dos acionistas da Natura.

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Vale destacar que apesar da compra ter sido concluída em 2020, a Natura já havia recebido o aval de autoridades concorrenciais para a compra da Avon no dia 19 de dezembro de 2019.

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Dança das cadeiras

Após isso, o até então, presidente-executivo da Avon Products, Jan Zijderveld, deixou a fabricante norte-americana de cosméticos, em sequência ao processo de venda da companhia, tendo seu lugar ocupado por Angela Cretu, que passou a comandar as operações da Avon fora da América Latina.

A operação Natura & Co América Latina, que além da marca Natura e Avon reúne as bandeiras The Body Shop e Aesop. Com a aquisição da Avon, a Natura criou quatro unidades operacionais, cada qual com seu presidente-executivo.

Desespero da concorrência

Como mencionamos acima, a conclusão da compra da Avon em janeiro de 2020, transformou o Grupo Natura em um verdadeiro titã* do setor de beleza, para o desespero e terror das rivais!

*Titã é um termo designado a pessoas extremamente fortes e pode ser usado em casos de grandes marcas e empresas idem

Com a nova subsidiária, que se juntou às marcas Aesop, Natura e The Body Shop, comprada da L’Oréal no ano de 2017, o grupo tornou-se a quarta maior empresa de cosméticos do mundo, com receita bruta superior a US$ 10 bilhões, 3 mil lojas e mais de 40 mil colaboradores.

Segundo o portal Exame, no ano de  2021, o valor atual na B3* é mais do que o dobro do registrado ao fim de 2019, pouco antes da incorporação da Avon, e mais de 40% acima do que valia logo após a consolidação da transação, em 6 de janeiro de 2020, e antes da pandemia.

*A B3 é uma bolsa de valores brasileira sediada na cidade de São Paulo. Funciona de forma autorregulada sob a supervisão da Comissão de Valores Mobiliários e seu indicador de referência é o Ibovespa

Vale mencionar que no auge desse período conturbado, a empresa chegou a valer 25 bilhões de reais na bolsa. Roberto Marques, presidente global da companhia, em entrevista exclusiva concedida ao portal EXAME IN declarou:

“A Avon é melhor dentro do grupo Natura &Co e a Natura &Co é um grupo melhor por causa da Avon. Podemos falar com segurança que foi um negócio bom para ambos”

Vale dizer que a expectativa oficial  era que as sinergias da combinação pudessem alcançar até 300 milhões de dólares nos 36 meses após a combinação.

Somente de janeiro a setembro de 2021, o montante conquistado já superou 50 milhões de dólares, segundo o executivo.

O que mudou para as marcas agora em 2023?

E agora, em 2023, de acordo com o que foi publicado pela Folha de S.Paulo, o grupo Natura deu inicio a etapa mais importante da integração com a Avon e vem passando por um longo processo de adaptação dos negócios.

A nova fase reuniu a força de vendas, ou seja, as pessoas que revendem Natura ou Avon agora tem um único cadastro e poderão registrar os pedidos de produtos no mesmo aplicativo, recebendo a encomenda também em uma só remessa.

Os centros de distribuição já foram integrados. No jargão da venda direta, as revendedoras das marcas, que são chamadas de representantes no caso da Avon e de consultoras na Natura, passam a ter o mesmo nome: Consultoras de Beleza.

Segundo João Paulo Ferreira, CEO da Natura&Co – América Latina, hoje, a sobreposição de representantes Avon e consultoras Natura (que vendem as duas marcas ao mesmo tempo) gira em torno de 30% na região.

A meta é superar os 70% em alguns meses e esse processo começou no Brasil agora nesse segundo semestre.

Nem tudo são flores …

Mas nem tudo são flores, de acordo com declarações dadas por um analista da Empircus essa compra da Avon, agora em 2023, tem sido um grande desafio diante do cenário atual:

“Acredito que a Natura e o mercado subestimaram a dificuldade de revitalizar uma marca que está em declínio, como a Avon. Ainda mais considerando o seu tamanho colossal. Não é fácil mudar um transatlântico de direção”,

Larissa Quaresma, analista da Empiricus, também destaca que a integração e obtenção de sinergias com a marca está sendo mais demorada do que o previsto anteriormente.

De acordo com o portal Seu Dinheiro, essa dificuldade com a Avon é um dos fatores que fazem com que a analista esteja mais cautelosa em relação à Natura.

A integração com a Avon, de fato, está a passos lentos. Após o fim do segundo trimestre deste ano, a companhia afirmou que concluiu a integração no Peru e na Colômbia, mas ainda precisa fazê-la no Brasil, mercado muito maior.

Para o analista do Itaú BBA a integração no Brasil é um processo que deve levar pelo menos um ano:

“A Natura está no começo desse processo. É um desafio grande, são muitos stakeholders, clientes e estratégias comerciais distintas para integrar”

Porém, Macruz é mais otimista e avalia que, embora a marca Avon não deva chegar a ter a mesma rentabilidade do que a marca Natura na América Latina, e tem muito espaço para crescer na região.